后疫情时代：奈雪的茶“沉浸式体验”还有效吗？

后疫情时代：奈雪的茶“沉浸式体验”还有效吗？

    随着国内新冠肺炎疫情形势好转，刚刚过去的“加长版”五一假期，伴随着各地派发的消费券、线上引流、线下促销以及消费者被按捺许久的消费热情，释放出了强烈的市场复苏信号。

    新式茶饮品牌奈雪的茶也公布了相关数据：五一期间，奈雪全国的营业额较4月同期增长了近5成，其中长沙、无锡、呼和浩特、深圳、福州等地的消费者对茶饮的消费热情最为高涨。

    事实上，作为精致女孩男孩们的“续命神器”，新式茶饮行业的消费回暖来得更早一些。据支付宝回暖指数显示，全国奶茶订单量从2月10日复工第一天起就开始逐渐增加，至3月22日，订单量已经达到复工前的4倍。

    新式茶饮从“产品刚需”到“体验刚需”

    新式茶饮市场回暖，早在2月份微博中关于“奶茶”的话题，就已初见端倪。比如，#我实在太想喝奶茶了#的微博话题就一度登上了热搜。

    而话题热度背后，新式茶饮两大头部品牌更是动作频频：奈雪的茶加速数字化布局，开设天猫旗舰店，联合罗永浩直播带货一晚近千万销量；而喜茶则在“报复性涨价”后，推出子品牌喜小茶，杀入平价茶饮赛道。尽管从价格来看，喜小茶主要产品价格与喜茶各产品线低了10元左右，但经过优质茶饮产品“教育”的消费者似乎并不埋单。大众点评显示，目前喜小茶已有855条评论，但综合评分仅3.83分，相当于三星半，口碑滑坡明显。

    实际上，根据《2019新式茶饮消费白皮书》（以下称《白皮书》）显示，新式茶饮消费中价格导向的作用正在减弱，新式茶饮的消费群并不属于价格敏感型，他们对口味、体验、服务、品质等因素要求更高。

    （图片来源：《2019新式茶饮消费白皮书》）

    此外，《白皮书》还提到，有50%的受访者曾在新式茶饮店经历过表白、庆生、求婚等积极难忘的事件，也有分手等占比较小的负面情绪事件。消费者的“奇幻”经历也表明新式茶饮门店的功能已经有所延展——从单纯的茶饮产品制作和销售场所，向社交、体验场所的转变。

    奈雪打造的极致体验：从杯盖凹槽到互动方式

    “奈雪的线下布局的出发点就是体验导向。在网购时代，消费者通过手机就可以随时随地购物，轻易获得产品满足。那么线下店的意义是什么呢？其实就是更好的体验、更丰富的内容和更高的会员附加价值。”奈雪的茶创始人彭心对记者表示。

    据了解，奈雪的茶2015年创立时，创新推出“茶饮+软欧包”的双品类模式，希望通过“一杯好茶、一口软欧包”，让消费者在奈雪“遇见美好”。“但美好是一种主观感受，很难具象化。所以，奈雪首先是要让消费者‘看见美好’，而产品和空间体验则成了这些美好的载体。”IT行业出身的彭心表示，除了保证优质的产品品质，她还会用产品思维对体验细节做很多巧思的设计，比如奈雪的“瘦高杯”。

    奈雪的主要客群以20-35岁的女性为主，相比星巴克等品牌使用的“矮胖”杯型，奈雪将杯子设计成“瘦高型”，更加适合女性客群拿取饮用。另外，女性消费者使用普通的茶饮杯子饮用时，经常遇到口红沾杯的尴尬时刻。奈雪特别推出的杯盖凹槽，则是为避免这种情况而设计的。如今瘦高杯、杯盖凹槽也成为新式茶饮行业的标配。

    （奈雪的茶瘦高杯）

    在门店体验上，奈雪也是下足功夫。奈雪的门店通常开设在高档商圈，规模多在200平方米以上，并邀请全球的优秀设计师进行空间打造。如今，奈雪的门店空间以四季流转的时间轴作为主线。并且考虑到年轻消费者喜欢自拍，奈雪门店的灯光更是专门邀请了爱马仕灯光设计团队进行打造，光线柔和明亮。这种细致入微的观察体验也让奈雪门店成为消费者忙碌生活之外温馨美好的“第三空间”。

    另外，在空间体验和社交场景方面奈雪也不断进行升级探索，接连推出“奈雪的礼物”、“奈雪酒屋BlaBlaBar”、以及千平米大店“奈雪梦工厂”，三者切入的体验场景也各不相同。比如，礼物店特设的“礼物store”游戏区，消费者可通过娃娃机抓取来自全球各地的手办、限定潮玩周边，丰富了门店的娱乐互动体验；奈雪酒屋则是补全了年轻人的夜生活社交场景；奈雪梦工厂更是集研发、烘焙、新零售、文创周边于一体的超级大店，给消费者带来一站式多重体验。

    （奈雪梦工厂）

    奈雪视觉体验：让艺术“触手可及”

    被奈雪团队考虑到的不仅是“摸得着”的产品体验，更有“看得见”视觉享受。为了给产品打造出高颜值、具有艺术感的包装，奈雪曾与毕加索、达利真迹展合作推出的马克杯；携手“印象莫奈：时光映迹艺术展”，将莫奈的名作《野餐》搬上手提袋等等。

    更有创意的是，奈雪的茶在2019年推出的“奈雪CUP美术馆”：联合知名艺术家，在奈雪的饮品杯上进行绘画创作，别开生面地把美术馆“开”到了小小的杯子上。如今，该“美术馆”已经携手了日本艺术家PepeShimada，推出萌趣生动的喵星人系列；与艺术家CinyeeChiu在2020年新年之际，创作出6只开运瑞兽、推出“新年瑞兽杯”，让通消费者也能感受到艺术的魅力。“未来，奈雪的茶将会与全球更多的艺术家进行合作，并将在艺术领域上的探索作为品牌的长期战略。”彭心表示。

    如今，消费者除了光顾奈雪的茶和软欧包，还会收集奈雪各种周边物品，比如瑞兽款心意卡、莫奈手提袋、70而潮纸袋、宝藏茶纸袋，以及让猫奴们欲罢不能的猫咪杯。

    （奈雪CUP美术馆系列）

    正是基于对消费者洞察，奈雪将自身品牌与消费者对美好生活方式的追求进行强连接。当新式茶饮这片红海竞争愈发激烈，一杯茶饮也变成了品牌与消费者的连接点，让消费者从初期对于产品的尝鲜转变为对品牌、空间体验的信赖，或许这才是奈雪的茶成为超级品牌的最强牌面。